AI 시대 속 위기와 미래 전망
광고대행사를 둘러싼 오래된 질문
“대행사 꼭 써야 하나요? 요즘은 그냥 내가 직접 하면 되던데요?”
2025년 현재, 광고주들이 가장 많이 묻는 질문입니다.
이 질문이 나온 지는 오래됐지만, 최근 몇 년은 그 무게가 훨씬 더 커졌습니다.
플랫폼 자동화와 AI가 빠르게 발전하면서 광고 집행은 클릭 몇 번으로도 가능해졌고, 광고대행사의 역할과 필요성은 전과 다른 기준으로 평가받고 있습니다.
광고대행사의 구조와 현실
과거: 영업 중심 구조
광고대행사는 오랫동안 플랫폼사의 영업 파트너에 불과했습니다.
네이버, 지마켓, 11번가 같은 매체사는 광고 상품을 팔고 싶었고, 대행사는 그 영업을 대신하며 약 15%의 수수료를 받았습니다.
겉보기에는 윈-윈 구조 같지만, 실상은 달랐습니다.
대행사의 경쟁력은 마케팅 능력이 아니라 얼마나 광고주를 많이 데려오느냐에 달려 있었기 때문입니다.
- 마케팅 전문성 부족 → 단순 영업에 치중
- 광고주 빼앗기 경쟁 심화 → 서비스 질 저하
- 대행사 밑에 또 다른 대행사(대대행사, 대대대행사) 등장 → 시장 왜곡
결과적으로 광고대행사 현실은 광고주는 늘 불만족, 대행사는 단기 수익에 급급한 시장으로 고착되었습니다.
유튜브의 등장: 정보 민주화
2018년은 광고 업계의 중요한 분기점이었습니다.
유튜브 플랫폼이 본격적으로 성장하면서, 대행사만 쥐고 있던 정보의 벽이 무너졌기 때문입니다.
이전에는 광고 세팅, 최적화 전략, 매체별 특성이 업계 내부자의 전유물이었습니다. 하지만 유튜브 강의와 사례 공유가 폭발적으로 늘면서 상황이 달라졌습니다.
- 광고주 스스로 학습 → 직접 집행 가능
- 스마트스토어 열풍, 디지털 노마드 확산 → 개인 창업자 증가
- MZ세대 → 실행력과 센스를 무기로 대행사 못지않은 실력 확보
결국 대행사가 독점하던 정보와 경험이 일반 광고주에게까지 퍼지면서, “광고대행사 필요성” 자체가 흔들리기 시작했습니다.
AI와 GPT: 자동화의 가속
2022년 이후, GPT와 AI 기술은 광고대행사 미래에 결정적인 파도를 몰고 왔습니다.
머신러닝 기반 자동 입찰, AI 타겟팅, 빅데이터 분석 덕분에 광고 집행은 점점 사람의 손에서 플랫폼으로 이동했습니다.
- 쿠팡애즈: 국내 최초로 AI 기반 자동 입찰 도입 → 효율성 개선
- 네이버: 2024년부터 AI 자동화 기능 대폭 확장 → 뒤늦은 추격
- 구글·메타: 애초부터 대행사 수수료 없는 구조 → 광고주 직접 운영이 기본
이제 광고주는 클릭 몇 번으로 캠페인을 세팅하고, AI가 알아서 최적화까지 해줍니다.
이 과정에서 단순 집행만 맡아온 대행사 폐업은 점차 늘고 있습니다.
예시
2023~2024년 사이 중소 광고대행사 폐업 건수는 꾸준히 증가했다는 업계 보도가 있었습니다.
이는 단순 집행만으로 버텨온 대행사가 시장에서 밀려나고 있음을 보여줍니다.
플랫폼사의 구조적 한계
문제는 플랫폼사도 여전히 구시대적 틀을 벗어나지 못하고 있다는 점입니다.
2025년 현재도 국내 매체사들은 영업대행사에게 목표를 주고, 달성률로 평가합니다.
하지만 이 방식은 이미 시대와 맞지 않습니다.
- 광고시장은 데이터·전략 중심으로 움직이고 있음
- 광고주가 원하는 건 “더 나은 전환율과 성과 분석”
- 단순 영업 목표는 광고주에게 실질적 가치를 주지 못함
사실 한국 광고시장을 근본적으로 바꿀 힘은 네이버에 있습니다.
하지만 네이버 역시 기존 수익 구조에 묶여, 혁신을 강하게 밀어붙이지 못하고 있습니다.
결국 한국 광고시장은 변화의 필요성을 알면서도 변하지 못하는 구조적 모순 속에 머물러 있는 셈입니다.
앞으로 남을 광고대행사 역할
광고대행사가 완전히 사라지진 않을 겁니다. 하지만 시장은 훨씬 좁아지고, 준비된 소수만 살아남을 겁니다.
앞으로 광고대행사 역할은 이렇게 달라질 것입니다:
- 데이터를 해석해 성과의 원인을 짚어주는 분석가
- 브랜드와 연결된 종합 마케팅 전략 설계자
- 소비자를 설득하는 차별화된 크리에이티브 제작자
- 광고주의 성장을 함께 설계하는 진짜 파트너
결국 남는 건 전문성과 컨설팅 능력을 갖춘 대행사뿐입니다.
결론: 변하지 않으면, 결국 사라진다
광고대행사의 과거는 영업과 집행의 시대,
현재는 자동화와 AI의 파도 앞에 흔들리는 과도기,
미래는 전략과 전문성으로만 살아남는 시대입니다.
AI가 광고를 집행할 수 있어도, 사람을 이해하고 설득하는 힘은 여전히 사람에게 남아 있습니다.
앞으로의 광고대행사 전망은 분명합니다.